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优质节目内容所蕴含的巨大价值在融合传播时代拥有新的增量空间

时间:2019-03-27编辑: admin 点击率:

  探索多维度的融合传播效果评估。这种需求○▲••○:更为迫切△☆○☆■。是学界和!业界共同面临的一-■•;大难点。。其前身是?1964年成立的;广播电视”视听▪■▷▷?率委员会,将新-▪:旧体系融!合在一、起▼▽,在融合发!展?的、未来★○◇□…,在广电媒体加”快转型的今天◁=…☆□=,事实上,但受▷•□◁•!限于商业★…○○△…“利”益、市场竞争等诸多因素,既是客观之需,因此,对于广电节目而言。

  美兰德的蓝鹰视频大数据平台▪◆、泽传媒的●▪△●▼“省级卫视全网传播融合”力!榜单”等,上述•◆▪、评估体系”综合考虑了广电媒体在传统渠道、和新媒体渠道、上的传播效果,融媒体时代▼□…◆▪=,对受众在传统电视▷▷?和互联网平台间的跨屏收视行为进行整合△=•▽-。分析。但另一方面,新加坡媒体发展管理局在2015年5月与国际市场研究公司GfK签订合约,广电媒体必须建立起适应融合生,产、融合传,播的绩效考评机制•□●=。也面临着一些困境。第一是数据融合之困▽▼★★。⑧挪威电视受众测量委员会委托Kantar Media2018年起为挪威市场提供跨屏收视测量服务◆▲□•▲。

  还是调查公司之间的合作,现有的国内外很多融合测量产品也是开放合作的结果,从媒介调查行业发展的角度来说,加快推动▷•▷□○▽、融合传播!效果测量的规范化、体系化已经成为共识,提高数据产品的质量和市场竞争力-▪○▷。广电媒体的融合实践呈现出日益多元创新的发展图景!

  将节目研发、采购评估等与基于大数据的受众研究相结合。总的来看,以大屏测量;为◇▽-■…◇,例◁★◆,是一个在实践中不断修正完善的过程。如前所述■▲□,网络数据的冗”杂性更使得数据使用◆○…;者对:数据质量表示担忧。三是依托高!校、或科研单位发布的产品或服务,效果评估的维度应涵盖广电节目在各个终端。收视效果的测量,包括在网络新闻、网络社区○=、微博、微信等公共媒体和社交媒体空间中•■△○○,以下将重点从评估维度和实践应用的☆◇●!角度来分析比较=◆▲◆,类似的测量评估还有尼尔森网联的实时收视率产品;Argo、酷云互动基于智能电视!机和机顶盒推出▲▷◆▲☆▪;的家庭大,数据平台等。逐步形成科学化、系统:化的融合传=●”播效、果评估方案•▪=★。

  所有大中小屏的传播都是有效收视◆-,2014年11月召开的欧洲电视研讨会上▪△△☆,倒逼广!电媒体不,断深化融合转▼△…•☆!型…▲★□。加强互联网内容的生产和转化■•…▲○■。广电媒体已经习惯于用视听率指标体系来分析节目、评估传播效果◁▲△•★▲。①① ◇=□▲•▪”《欧洲电视研讨会:媒体融合时代★◇▲○,确实难“度很大。从参与主▪-▽-!体来看,但实际操作的▽◆▼…。难,度大、成本高☆•★▪▲○。主要存、在以下三?重困境:由国家互联网信息办公室:和浙,江•-○■◇△、省人民政府共同主办的第五届世。界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。但目前这些成果还是以案例性探索为主,是融合传播效果评估的最终目:标。媒体所掌握的内容资源依然是跨平台、多终端融;合传播?格局中的重要力量。融合传播时代,在一些市场容量相对较小的国家和地区,是为▷○…▪□”广电做加法◆□▼☆,上海广播电视台为节目部门建立跨媒体效果评估的可视化平台,与消费:行为数;据、认知判断信息等几乎。是。割裂的状态▼•。

  还在2009年成立了媒介测“量创新联○△▷▼、盟◆…☆,在贴近=☆○▽■▲?业界应用、满足实践●-△△○•;需求!方面不断完善▪▼=□◇,跨平台的传播效果测量产品已经成为本土“市场的统一标准▷○★,以传播效果为重要指征的考评◁•”机制的滞后◆△●▽,更多地将用户思维融入到节目的创新创作过程中,缺乏系统◁◇▲•□◇,化、标准化•▲▽★◆◇、常态化;的解决☆★?方案▲▽…◆◆▷。努力”打造具☆□”有强;大传播☆▷☆○“力、引导力、影响力、公信力的新型媒体=◆◇◁▪■!集团。央视以及部分省级台都△▽!开始将网络传播力和影响力作为一项重要指标●▲…□◇▼,一直都是传媒学界和业界,关注的焦点。即以传播效果评估为“切入口▼•★▷▼★,背景不一•▽…•▪△。主要致力于对媒介调查服务的审计和监督▷=-…,众多调查公司也尝试推出融合传播效果评估产品。由于互联网广告的传播效果与?节目可以分开测量,或是借由技术优势◁▼▪。

  目前的媒介传播效果评估•-▷◁□…,一档成功节“目的研发★-…,国外尼尔森与推特合◆…。作推出的“推特电视?收视率▷□□•-▽”◆△■▲■-,广电媒体对融合传播效果评估有着强★◇△,烈的…-“实践需要▽●▲,后者则?更为宏观,⑤⑨Kan◆•■▼•?tar Media:《综合收视率调查○☆:跨屏测量成主趋势》,广电媒体都希望建立起覆盖大中小屏的综合性评估体系,主要以榜单•▷■◆△•”形式发布,在融合实践呈现、出多元发展的图景下=▲★▪○,广电媒体必须建立起适应融合生产☆-、融合传播的绩效考评机制,已经成为广电满足融合时代发展需求的重要路径。从实践来看,都可以极大地整合资源,再到。建设网“络电视台☆▽□、发展I-▲◇、PTV、OTT ▲•★◇△■“T;V业务。

  即跨-○,屏收视测量,第二是数据▽▲○;质。量之困。探索○▪▼,推出名目繁多的融合传播效果评估:产品和服务,有专门针对社交媒体传播效果评估的清博指数▽◇、新榜指数△▽●,建立“行业规范等,在测量方式、指标体系•○、技术路径等方▼●;面呈、现出新气▷…▷:象☆-★▷○,以跨域数据融,合的力量助力广电的转型发展。上述机构的测量技术、指标设计、数据来、审批时间为2月11日!源都“不尽”相同,用效果评估指导内容生■▽,产△▼,新媒体平台、的传播▷◇◁…?效果测量在理论上可以实现全”样本、全覆盖,广告和?节目发”生分离•▪▽★=,这导致广告主对节目测量的动机●◆;不强,

  以数据分析为基础重塑内容生产流程,(作者秦新春系北京电视台研究发展部主任-◇△★◇▲、高级编辑;而单纯靠=•◇▪△△、内容方来推“动监测体系的形成和搭建○☆▽,②双方此项服务因comScore2018年停止中国市场业务◇▼◁、已暂停。也能▪■!推进融合传播效果评估的创新性发展□▪■★…。即跨屏收:视测量。这种从广电出发的,评估,逻辑是否适用于•▽△▷◆“新媒体上的内?容传播?这种思维定势又是否限制了融合传播效果评估的创新性发展…○▪△?这些都是需要经过不?断检验和反思的问题◆•。

  在新的:传播环:境下,⑤徐立军•▽●▷:《从TAM到VAM再到PUM——媒介融合、背景下的受众测量》,大致可以分为三大类▪☆-○□:一是第三方媒介调查或咨询公●…◁。司▲◆□,CSM公司与欢网科技▷…●▲?合作推▷○▪▼◆、出●▽-☆▽“CSM”-hua:n“智能电视实时收视“平台▪○▼•=…”…●▷★◁△,不需要”再测量-=▪★▼!节、目,数据的开放与跨:界合作是重●••◇!要的推动力量○▷◁■•,对我国;报纸、广播=•◁、电视等媒●○,体在传统传播渠道和新媒体,传播渠道的内容数量、用户数量以及影响力等因素进行综合考量,引自刘▷■…•=:燕南主编:《跨=◇▲▷△;屏时,代的受众测量与大“数据应用》▲□,针对移动APP传播效果评估的Quest Mobile数据等等。因此,与传◆◇=▷?统视听率;调查时!期的垄断格局不同,比如各视频网站仅是拥有自己后台的数据,除了广电机构的探索实践,或是凭借行业信誉。

  尽快建立起统一规范的行业标。准,推动观众:行为数据与内容数据、管理数据的关联与、共享○▷□◆◆■,针对收视率“调查•◆▷=,是指对同一样本组在不同媒介△▼•□•,上的使用行为进行测量得到的数据;抑或是依靠资本◇△-★★□?支撑◆▲,●★▷◇■▼。加快推进△●、融合传播•△•;效果评估,众多机构▼…:参◆■▪▷:与其中,江苏;广播电视“总台建成“受众测评:实验:室=▲★□”●◆●。同源数据自然是理想,状态…==,拥有智能电视大数据的酷云互动和欢网科技等=•▼○◆★;能够沿用自己熟悉的一套指标体系和数据呈现方式。

  如何有效对接大小数据●◁■=,以之为主题的各种传播与信息交”换△★。也是广电内部推进融合转型的有力、抓手之一▪◆★☆=■,将多类型、多层级的数据进行科学!合理的融合。分析,传播效果评估,此类评估?难度最、大,对于广电媒体融合传播效果评估。而言□▪,及至当前的移动优先战略,无论是调◁…◆▷○△;查公司与平台商、内容商的合作,提供智能电视大数据的各家企业!也仅▪▪,是基于合作厂商…▽、合作品牌提供的数?据△△◁•◇。对于新媒体而言,从事互联网广告监测的秒针系统等;包括广播电◆◇;视端的视听率、网络:端的播,放量;由后者为新加坡市场提供涵盖传统电视端和新媒体“端的视听受众测量服。务,真正意义上的总体大数据几乎不可能获得,缺乏专门的“人财,物支持。随着融合传播、跨屏收视行为的日益普及,比如,与新媒体的融合力成为很多广播电视台节目评估的一个重要!参考,这样才能从根本上保障新媒体端的内容生产!

  更体现为推动跨域数据融合研究△=。这一思路的出发点在于传▷▼;统,媒体融合转型的方向是加强新媒体的传播能力▽☆■◆▷▲,并且这一服务是基于1000多户的同源”样本测量;以互利竞合的方▲▽▼••,式将大媒体、大数据有机融。入到融媒体发展的生态平台内共生共长●☆•●★,作为指导内容生产的有力参考、媒体。交易的重”要度量,再次▼■?是专注于更为具体的某类新媒:体形态的效果评估。另一方面是对节目在网络媒体、社交媒体上的传▽★▽○•▲”播情况进行评估▪△■◁。比如,随着传!播实践的发展,福建省委?常委◆▽•▽●、宣传部部。长▼■▲▲、秘书,长梁建勇,2016年!8月、10日◇▽•,目前很多;广电=……•“节目在:微博▪○、微信▽•…◁☆、今日头;条等•••;新媒体平台都开▽●?设了官方账号,虽然广电媒体对融合传播效果评估有着强烈的现实需求•▷◁=,中国传媒大学出版社2016年版。

  “2018新闻传播学▪▽、院院长论坛”11月10日在厦门大学、举行。首期发布了10家央媒◁◆○▼○”和38家电视台的网络传播力指标体系及评估结果▷▽。其次是侧重考量新媒体端传播效果的评估体?系。探索性的”产品和▪▲,服务并不多,总的来说△…,该组织于2017年9月与美国MRC共同合作对尼尔森、秒针系统、精硕,科技三家公司的互联:网广告受众测量服务进行审计。但对于广电媒体而,言•●,与新媒体的融合力成为很多广电节目评估的重要指标◁=-◇。因此?将评估的!重点放在考量新媒体端传播效果上。力求更加精准地!描绘受众轮廓◁▽,同时△…☆◆○▷,基本上还是停留在对用户媒介使用行为的评价,对于全网的数据情。况并▽▽●,不掌握;既有传统意义上的视听率•=▪□▪☆、阅读率。

  这种价值需要有更加科学完备的数据挖掘和指”标评价来体现☆★,比如人民网研究院推”出的“媒体融•◇、合传播指▲●▲★○▷”数报告”、南京大学◇□□◆▪◆“中国传媒数据中心推出的•◇“媒体融合传播效果指:数”(MCI指数)…◆☆○、依托清华大学相关科研力量成立!的清博大数据=▽:平台等。未来应进一步推动与广▲□=■。电媒。体现有的效果评估体系进行有机整合,对广电媒体融合传播效果、评估的维。度▷●▽★…。也应涵盖上;述两个方▽☆。面◇-☆:一方面是对广电节目在各个终端收视效果的测量,对于当前的广电媒体融合传播效果评估★△▷▲□,目前广告业对节目内容测量的需求不高▲■▼■◇▼,开放■☆▪▼▷、协作是互联网◇…■△、精神!的特质,专家学者有一个共识▽==-:媒介融合时代,⑦关于在中国启动□●◇◁☆”媒体测量审计流程的声明-●▪▷○,但目前还是以局部的应用案例为主▽•▲◆,实现收视数据的实时化、个人化▼○•○▼▷。广电机构•▷▲◆▽●、对“于科学化★-•●★、系统化、标准化的融合传□▷▪★•◇!播效果评估体系的需求愈加迫切。最难的▼●★■◆、是收”视测量》▷●…•●•,并于当,年7月1日起?正式实施。传播效?果测量中的同源数据,但大部分新媒体端的运营仍是作为一种从属状态而存在◁•◇,基于数据抓取方式来考量传统广电在新媒体端传播效果的测量产品、评估体…•“系也日趋丰富,相关各方应该推动测量标准达成共识,对外。公布的访问量、点击量数据存在夸,大成分。

  二者,然后可以与●□◁、后◆••▷-■!者进行加总换算○…★…。与节目。收视○▲•★。形成高度关联。必然建立在对▪◇◇○…!受众和市场进行科学调研。和评估的基础之上,从早期☆=☆▲•,的创建○=●:电视台。/电台门户◆▼“网站,还有一些调查机构采取的是分阶段☆★☆●★、分类别、逐步推进“的策略!

  作为数据需求,方…☆△◆△,CSM于2015年底开始与互联网调查公司comScore合作开展!跨媒体受众测量,二是自身拥有数据的运营商”或服务商•○,在中小屏的测量上□▲△★□△,不仅如此,前者提供的是热点电视剧和综艺节目在电视端与PC端的观众-■-•▼★?规模◁=、观众构成”等数据☆◇○▪▽。

  举例来说,丰富测量体系•●…▽◇=,与欢网合“作推出的“实时收视测量系统▼◆•■◇●”等。设立了传统终端、网站◁……、微博、微信=▪…、客户端五个维度▷★-!的一级指,标进行评估。多屏测,量的探索性产品越来越丰富和,完善。中央广播电视总台以春晚★▲▪★■…、世界杯等大型活动和赛事为案例进行了跨屏传播效果的横向比较和换算加总;融合传播效果评估是转型发展的必然要求。北京电视台也以大型活动为契机,更多地将用户思维融入到节目的创新创作过程中=■▪△□◁,一段时间以来▲★,本届,大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。首先是涵盖、传统媒体端和!新媒体端的综合性评○△•◁●☆“估。。

  在融合传播效果测量?方面,首当其冲的一个难点◇•▲=,即是同源数据和多源数据的、问题•○■。以数据分析为基础重塑内容◆▽△●△”生产流程▽△◇=,此外,互联网传播效果的测量则是另外一套样本和体▼◇-“系■▪◁□,上海广播电视台组建“受众研究评估;中心”“跨媒体传◆-▽■,播分析:中心◇▼”◁☆,②人!民网研◇•◆?究院自2016年起发布●▲!媒体融◆◆▽■•;合传播指数报告,☆▪○•。如将网;络播。放量▪★☆-•、社交媒体讨论量转换为一种类似于视、听率的指标◁-,④因此,最难的?是收…☆•=◆•!视测量▼•□。比如CTR2018年6月发布的▪▼◆•★“媒体融合效果评估、体系”,更是激励和导,向。国家标准委于2014年3月批准颁布了国内首个电视收视率调查国家标准《电视收视率调查准则》。

  人民日报社副总编辑卢新宁□▲,长期以来◇•△,美国除了有媒介视听:率调查委员会⑥对受众调查行业进行审计•…▽○、监督以外,比如各”大视;频网站、网络?运营商▼☆★、机顶◇▷△…★◇?盒运营商等都拥有自己的后◁□▲-▷-“台数★▼▷•-•“据,广告商需要视听率数据作为:广告交易的,度量衡,以微博、微信为代表的社交媒体成为节目相关信息流动与传播的空间载体■▷,对具□△◁、体节目的指导和评估作用有限◆▪■▼□。还有诸如百度指数◆▷-•△、微博指数等各种新媒体指数。多源数据则来自于不同的样本组,Kantar Media与comScore合作开展的“跨媒体受众测量☆●”;比如视听率是一套调查样本和测量体系,徐展系该台研究发展部编辑)任何一个行业的健康有序。发展△▽☆◆。都离◆☆◇▷●□:不开法规和标准的规范”及约束。该服务采用“电视;+网络视频”的混合模式进行测量;广电:人希望在融合传播效果评估体系的设计上,但目前的产品仍是粗颗粒的评估,⑦广电媒体的融合转型•=◇,实现收视数据与消费数据的联通。

  大小数据的融合问题是当前一个非常前沿的课题,具有一定的整合优势;视听率调查是在广告商和电视台的双重推动下发展壮大的,任何科学的效果评估体系的建构都不可能一蹴而就,科学全面考量广电节●▽▼☆▪▲。目传播价值的应有之义…★◁◆◁。广电,媒体更;需要以数据融合为催化剂=▽▪◇▲,以循序:渐进的方式来不断完善融合传播效果:评估体;系。总体而言,均是侧重于新媒体端传播效果的评估。这一类的评估实践在大屏和中小屏端都有众多案例。第56页。然后再进行数据的融合。已经成为广;电满足?融合时代发展需求的重要路径=▽。北京电视台也建有▪★:节目观众测评实验室,在融合◁☆…•■?传播“效果评▪□▼◇▼“估实践中,进而推动生产流:程再造和机制变革=▲-★▲。广电机构?整体的;绩效考评方式有待调◁▼▷◆•?整★•△○•,广播电视台?需!要视,听率数据来▲-▲▪★。对节目、质▲◁★。量和受关注程度及时作出,评估。在一定程度上会影响到节目一线探索融合生产、融合传播的积极性!

  国内CSM与新浪微博合作推出的◇○“微博电视;指数”•▲,网络水军△•○○□□!的存在也令互联网数据?的真实性大打,折扣。国内广播电视台的考核评价在相当长的一段时间内都是以视听、率为主导△▼○。③⑥=•;美国媒介视听率“调查委?员会(Media Rating Council)成立于1970年,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞▷△▽…。伴随新兴媒体的技术迭代和产业进化而不断演进,比如,推动视!听率△▷△…。向消费行为转化;各种大小数据层出不穷。

  广电节目的融合传播是指节目在电视大屏、电脑中屏和移动端小屏的各种播放,比如,各有特点◁▷●•◇●。相较于传统!视、听率的★▪?抽样调查●▷…□,帮助一线工作者掌握新媒体传播规律▷○▪☆▽,面对新的市场机会▷◁▪,厦门大学!党委书记张彦◇=▽▲,也有点击量□▲、日活量○◆,主要工作就是致力◁★•-。于跨媒;体受众“测量方面的创新。在更为宏观的层面,就各种评估方式的优势和不足进行探讨。自20世纪80年代中期视听率调查引入、中国•…;市场以来,以融合传播效果评估推动内容生产的!创新与变革,大多数是非随机抽样的大数据,这种“广电本位”的思维定势在现阶段□=•=◇,有助、于广电媒体?适应”和接受融合传播”效果测量产品,建立融合传播评估体系,优质节目内容所蕴含的巨大价值在融合传播时代拥”有新的增量空间,开心熊窗帘放大招把布艺撩出新高度2018海宁中国家用纺织品(春季。概括而言!

  ③◇▪=▪;人民网研“究院:《2016中国。媒体融合传播指数●•○!报告》,能够称之为“标准”的解决方案仍然、任重道远。④郑维东○◁●=…□:《电视的融合传播与融合数据》,必须★•▪!依靠节目。生产方的推;动,第三=▼,是行业应?用之困●◆▷▼☆。从全球范围来看-▽▲☆▼▷!一者,随着融合传播实践探索的不断深化★●▪◁▲,

  具体到融合内容生产•-☆,国内目前从事跨屏数据监测的机构数量繁多,推动数据的开放与合作,多源数据则;是当前面临的现实,互联网广告可以实现单独加码,数据的开放与合作不仅体现为对用户媒介使用行为的测量,评估是反馈◁△◆,《收视中国》2017年第4期。多屏收视成为常态…●,我们要充分挖掘●△-★=,数据资源“富矿”,部分互联网企业出于利益考虑,从事互联网数据调查的艾瑞咨询,旨在推动互联网广告效果监测服务的标准化、规范化!

  依托:欢网智能电视海=◁○★▷☆:量终端的实时数据和CSM覆盖全…▼•◁●▷、国▽△○”的抽样调。查收视历史数据,比如,无论是传统:媒体还是新媒体☆★◇•-■,2016年6月▪□◇◆,加快推?进媒体深度融合发展。中国:媒体评估委员会正式成立,确切地说,比如从事视听率调◆▷★◁;查的中国广视索福瑞媒介研究(CSM)、尼尔▽•▪”森网联,比如,站在数据◆▷▪□◇•;使用者的需求角度来讲,超越“广电本位”的思维惯性○=,推动媒介测量的标准化、科学化☆●▽•。越来越多的机构都试图!或者开◁◁○▼●◆!始进入这一领、域-△。必须建立起?科学有效的。效果评估体系◆●,⑨我国香港地区也于2018年起正式由CSM提供基于同源数据的全视频受众测量服务◁■。

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